Negocios internacionales

El contenido que más me ha sorprendido de lo cursado hasta ahora del MBA (primeras siete asignaturas) es el de la asignatura Negocios y Marketing Internacional, a cuyo profesor D. Jesús Hernández le quiereo agradecer los conocimientos transmitidos, la dedicación y las ganas con que los trasnmitió. Éste contenido versa sobre las peculiaridades de las distintas culturas que hay en el mundo desde el punto de vista de hacer negocios.

El caso que se trato en esta asignatura, era la idoneidad o no de que una empresa española, con más de 200 años de vida, comprará la mitad de una empresa brasileña de su sector con la idea de expandirse por Sudamérica y en un país del BRICS. En la documentación aportada del caso, se daban muchos datos económicos de la zona, se daban datos de la empresa a comprar y de las opiniones de todos los directivos de la empresa española que sería la matriz. La compra la promovía el dueño de la empresa, siendo sus directivos muy pocos propensos a dicha operacióna, no viendo que fuera una buena idea desde el punto de vista empresarial.

En estas circunstancias, se nos pedía a los alumnos contestar a una serie de preguntas, seguidamente os pongo las mías.

la incidencia de normas jurídicas en el caso (comunitarias, de derecho internacional público y estatales)

Brasil aunque es actor principal y promotor en acuerdos internacionales, pertenece al BRICS y principal socio de MERCOSUR, sigue teniendo mucha burocracia, legislación propia (incluso dentro del propio país entre sus regiones) que predomina sobre los acuerdos internacionales, un sistema fiscal complejo, bastante inseguridad jurídica y mucha rigidez laboral. Esta complejidad interna es tal que se ha llegado a denominar con el nombre del “Coste Brasil”, siendo muy recomendable un agente o distribuidor local. *

“Debido a las peculiaridades del mercado brasileño, resulta muy aconsejable iniciar operaciones en él mediante un agente o distribuidor. La orientación regional de la economía sigue siendo determinante en un país de dimensiones continentales, por lo que, en función de los objetivos de la empresa, sería preferible que el agente o distribuidor tuviera capacidad y autonomía para contratar agentes locales. En la mayoría de los casos, estos distribuidores se ubican en São Paulo.” *

Por otro lado, no existen barreras relevantes para la inversión extranjera, salvo en el sector aéreo y de medios de comunicación que está limitada a un 20% y 30% respectivamente, por lo que invertir en una editorial no tiene, de primeras, restricciones.

Por último, una prueba de la forma peculiar en que se aplica los negocios en Brasil en cuanto a la normativa internacional es la diferencia que la Comunidad Europea planteo contra Brasil en la OMC por las ventajas fiscales en el sector del automóvil. *

los elementos comunicacionales del negocio (formalidad, percepción del tiempo, conductas verbales y no verbales).
Brasil claramente es un país de alto contexto por lo que habrá que dedicar más tiempo al estudio de sus costumbres, cultura y forma de hacer los negocios para entender las peculiaridades y saber cómo proceder para tener éxito en los negocios.

En este sentido, se pueden marcar las siguientes peculiaridades al hacer negocios: no dejarse llevar por la euforia de los empresarios brasileños al inicio difícilmente dirán no, grandes diferencias sociales, clima tropical, alto índice de criminalidad alrededor de las grandes ciudades, negociación lenta y confusa con acuerdos globales, no regatean, no les gusta las presiones, las concesiones se hacen al final del trato, hay que hacer los tratos en portugués no en ingles, no es recomendable hablar de política, religión o desforestación, el futbol es una religión, en carnaval y la semana siguiente no es adecuada para hacer negocios, no es bueno hacer comparaciones con Argentina y referirse a América como solo a EEUU no está bien visto. *

la influencia de la cultura local
En este aspecto Brasil tiene su propia cultura y peculiaridades que con cierta lógica quiere que por lo menos se respecten. En este sentido si se ha movilizado el país en contra de la propia FIFA, organización internacional de su deporte por excelencia, por pequeños cambios que quiere introducir en la cultura local que hay alrededor de su forma de ver y disfrutar el futbol *, pienso que los encargados de poner en marcha la sucursal de Editorial Universo en Brasil, aunque sea con un socio local, deben estudiar, respetar y tener muy en cuenta la cultura local para tener el viento a favor en el negocio.

las externalidades (negativas y positivas) generadas por la producción de celulosa y papel para libros.

Brasil es un país productor de Celulosa con una aumento en la producción en el 2013 * incluso potencias como China quieren potenciar esta industria en Brasil debido a las condiciones inmejorables que tiene este país para entre otra cosas el cultivo del eucalipto *. Parece pues que en principio no habría problemas a la hora de conseguir la materia prima de una forma local.

Un punto negativo en este aspecto es la creciente conciencia internacional que hay en contra de la desforestación que está aplicando Brasil a su selva amazónica. El tema de la desforestación es, por lo leído, un tema tabú en Brasil con lo que quizás no haya que mencionar en un principio y si trata después con alguna campaña de utilización de papel reciclado desde la propia editorial.

Bibliografía:
Las 50 preguntas para entender el mercado brasileño. Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Brasilia. Noviembre 2013.

Información Práctica Brasil. Oficina económica y comercial de la embajada de España en Basilea.

Guía de Brasil. Elaborado por la Oficina Económica y Comercial de España en Brasilia Actualizado a noviembre 2013.

Comercio en Brasil.

Basado en [MiMBA2013].
Asignatura: Negocios y marketing internacional.

El Bulli y Mi MBA

En un caso de la asignatura de Dirección Comercial, uno de los más curiosos, tras leer una documentación nos planteaban ponernos en el puesto del director de marketing del restaurante El Bulli con la idea de sacar más rendimiento económico a algo que tras documentarme y en mi modesta opinión me parece una obra de arte, me he atrevido (por obligación) a hacer algo como sí en la epoca que pintaba Picasso sugerirle merchandainsig…

Lo que yo propuse:

Analiza cuáles son las estrategias acertadas que ha realizado Ferrá Adriá en la dirección de El Bulli.

Desde mi punto de vista la estrategias acertadas que hacen del Bulli el mejor restaurante del mundo son:
– Innovación.
La idea principal de Ferrá Adriá con el Bulli era la constante innovación en la cocina, que cada año cerrase un tiempo con la idea de buscar nuevos platos e investigar en nuevos sabores, le daba esa aureola de ir a comer algo único.
La actual Bullifoundation, la Bullipedia y la publicidad de los platos hechos en su web dan profundidad a la idea de difundir la investigación hecha en la cocina.

– Atención al cliente excelente y experiencia única.
No se puede negar que la atención al cliente no puede ser más esmerada, desde la elaboración del menú de una forma personalizada por cada cliente, el gerente de los cocineros tiene una hoja con cada una de las reservas con información detallada de cada cliente para personalizar el menú, la guía personal de los camareros en la forma de comer cada uno de los platos servidos para poder aprovechar al máximo los sabores, el lugar apartado y de difícil acceso donde está el restaurante y la recepción del propio Ferrá hacen que se tenga la sensación de un experiencia única y personalizada.
– Publicidad
Debido a ser nombrado durante muchos años el mejor restaurante y cocinero del mundo y ese aire de ser un sitio más para promover la cocina que para hacer negocio, le hace estar en todos los medios de comunicación del mundo.

Analiza cuáles son las estrategias erróneas que ha realizado Ferrá Adriá en la dirección de El Bulli.

Desde mi punto de vista las estrategias seguidas por Ferrá en el Bulli para que sea un centro de investigación e innovación de la cocina son totalmente correctas. En cambio, desde mi punto de vista, creo comercialmente no debe ser un éxito debido a:
– Negocio poco mecanizado, cada año hacia nuevos platos, reinventándose y nunca llegando a una mínima cadena de producción que optimice los beneficios.
– Reducido tiempo de producción, solo la mitad del año se estaba ingresando dinero debido al tiempo en que se investiga e innova en los platos del año siguiente.
– Gran coste de tiempo dedicado a la investigación, 6 meses de cada temporada.
– Situación del restaurante que dificulta y encarece debido a cosas ajenas al restaurante (Viajes y transportes) el ir al Bulli.

Proponer nuevas estrategias de dirección comercial.

Las estrategias que yo aplicaría para mantener la idea de Ferrá y aumentar los ingresos sería:
– Abrir sucursales del Bulli en las principales ciudades del mundo, donde los estudios dijeran que serían rentables al analizar la procedencia de los miles de intentos de reservas que no se pueden atender. En estas sucursales del Bulli serviría los platos cocinados en el Bulli en años anteriores. Estos platos seguirían teniendo un nivel de alta cocina pero perdiendo un poco de calidad debido a la mecanización que deberían tener para aumentar el negocio. En estos restaurantes se podría atender la gran demanda que tiene el Bulli que no se atiende y sería el núcleo del negocio.
– El Bulli debería seguir existiendo con la misma idea actual, incluso reduciría el número de comensales. Para poder ir al original aplicaría la misma estrategia que aplica Ferrari para sus versiones reducidas y experimentales de coches que no es otra que tener antes otro Ferrari para poder optar a comprarlo. Para poder ir al Bulli original deberías haber pasado antes por uno de sus sucursales e incluso pasar un pequeño examen en una de ellas. Esto además de aumentar las visitas a las sucursales haría más sensible a los comensales desde el punto de vista de la cocina del Bulli.
– Abrir tiendas donde vender los productos comercializados en el Bulli, un estilo de las tiendas Club del Gourmet.
– Vender derechos de platos cocinados en años anteriores en cadenas de restaurantes de cierto nivel como las del Corte Ingles, Vip´s, etc… con la condición de que en la carta de estos productos se remarcará el plato con la marca de el Bulli.

Ferrá me hubiera encantado ir a comer al Bulli.

Basado en [MiMBA2013].
Asignatura: Dirección Comercial.

Redes sociales, caso del MBA.

En la asignatura de marketing digital del MBA, nos plantearon un caso relacionado con las Redes Sociales, que consistía en que una empresa (a partir de ahora La Empresa) quería usar este medio como otro canal de comunicación con sus clientes, sin pensar las consecuencias que puede tener dicha acción y no dedicar recursos específicos que permitan guiar dicho desembarco.

Lo que La Empresa, hizo concretamente, es proponer un concurso entre los estudiantes que consistía en enviar fotos de las fiestas que hacían con los productos de esta empresa y el grupo que más fotos enviase tenía un premio. El concurso empezó siendo un éxito debido a la competencia que surgió entre centros educativos hasta que se echó encima toda la comunidad educativa pues clasificaba y hacia publicidad de cada centro con si tenía más o menos fiesta. La empresa muy veterana en los medios tradicionales y en ningún caso quería promover esta imagen ‘canalla’.

Tras leer el caso, de casi 20 páginas, nos plantearon la siguientes preguntas cuya respuesta adjunto para si alguien quiere establecer un debate en torno a la forma de actuar en las redes sociales y los fuegos que surgen en estas. Al profesor le han debido gustar las respuestas pues fueron calificadas con la máxima nota.

Las preguntas y mis correspondientes respuestas son:

1.- Ante la situación descrita, ¿debería La Empresa abandonar su presencia en las redes sociales?

En mi opinión creo que de ninguna de las maneras debe abandonar, incluso me parece mala idea suspender la promoción antes de su fin. A mi entender, tendría que haber intentado desde la misma promoción reconducirla a los valores que siempre ha tenido la compañía sobre el consumo responsable de alcohol, por ejemplo, promoviendo fotos de otros eventos académicos patrocinados por La Empresa distintos a fiestas que sus alumnos montan.

Las redes sociales son el medio de comunicación con mayor índice de crecimiento, tiene una gran cobertura social, se facilita mucho la segmentación, bien utilizadas aumenta el valor de marca, son medios que permiten en tiempo real evaluar la eficacia de una campaña sin necesidad de que esta haya acabado, tienen un gran poder informativo y creativo, son un sitio de diálogo directo con los clientes, tienen un bajo coste y permiten una cobertura global. Por estos motivos creo que debe incluirse como una de las herramientas principales para aumentar el valor de cualquier marca, promover el contacto con los clientes y las ideas que esta marca intenta difundir.

La Empresa, ya tenía unas buenas ideas comprometidas con la sociedad y en funcionamiento en los otros medios en que está presente, porque no haya sabido hacer en las redes sociales o haya menospreciado el trabajo que cuesta estar en ellas no significa que deba abandonarla, sino replantearse la manera de estar en este medio, buscando la manera de que sus ideas queden correctamente reflejadas.

2.- En el caso de que La Empresa haya decidido continuar su actividad en redes sociales, qué propondrías para recuperar la imagen de marca.

En primer lugar no cerraría la promoción sino intentaría utilizarla para subsanar el error e intentar conseguir los objetivos de la marca. Los recursos para conseguir lo serian contratar Community Manager que metiéndose en la promoción sepa, con la mayor velocidad posible, conocer la opinión de todas las partes involucradas. Una vez hecho el estudio de todas las partes involucradas el Community Manager, en total consenso con los objetivos de la marca, debe elaborar un plan de respuesta a realizar sobre la promoción monitorizando continuamente el resultado con las herramientas que provee Facebook.

Como la primera acción sería una medida de urgencia, volvería abrir otra promoción en la propia red social Facebook para iniciar otra campaña cuyo principal idea sea clarificar los objetivos con los que se planteó la primera permitiendo al Community Manager estar desde el principio. De esta manera, el Community Manager puede dar una respuesta temprana cuando la promoción no vaya por el camino que quiera la compañía. Antes de lanzar esta nueva campaña la empresa debe consolidar la comunión ideológica con el Community Manager consensuando el manual de actuación ante crisis y proveer al Community Manager de los medios necesarios para hacer su trabajo.

A parte de las acciones anteriores, creo que sería buena idea, realizar un par de videos que formaran un curso donde mediante el patrocinio de La Empresa y con un profesional reconocido e independiente se formara en el buen uso y buenas prácticas de las redes sociales así como los errores en que se puede caer al menospreciar el poder de las redes sociales. En este curso sería buena promoción y una manera de remarcar las ideas de La Empresa, poner como ejemplo de errores los fallos cometidos con la promoción del caso. Este video-curso lo pondría accesible en la web de la compañía, Youtube,… incluso intentaría difundir por las web de las universidades y asociaciones universitarias, haciendo seminarios presenciales gratuitos alrededor de estos videos con lo que desde esta formación la empresa remarcar sus objetivos y contentará a todos los sectores interesados en la divulgación a través de las redes sociales. De esta manera se utilizaría de una forma académica los errores cometidos.

Junto a las campañas en la propia red, se debería hacer un tratamiento individualizado a través de un CRM de los clientes afectados por la promoción, tanto los estudiantes que han publicado las fotos como las comunidades de la universidad que se han quejado, para intentar que ellos sean los divulgadores en las redes sociales de la subsanación de todos los errores cometidos en la primera promoción.

En paralelo a todo lo anterior, haría campañas publicitarias personalizadas por segmentos de la población, alumnos, profesores, personal laboral de las universidades e incluso padres en los que se les transmita el gran error cometido por la inexperiencia y poco cuidado que tuvieron, que han aprendido del error y que ya están en marcha acciones para subsanarlo. Esta campaña debe hacerse en otros sitios distintos a la red social, para no caer en el fallo de la autopromoción en estos medios.

Por último con todas las acciones hechas y con los resultados que hayan dado, se debe tener reuniones periódicas entre la empresa y Community Manager de manera que de una forma continua definan la manera de divulgar la marca en las redes sociales y el procedimiento de actuación ante crisis.

3.- Cómo puede desarrollar La Empresa valor para las comunidades on-line a través de su presencia en redes sociales ¿proponiendo una plataforma de interacción alrededor de intereses comunes como sus productos, sus eventos, etc.?, ¿mediante la aportación de información detallada de carácter nutricional?, ¿proporcionando información sobre la compañía y sus productos?

Sí que me parece muy interesante que La Empresa aproveche todas las posibilidades que dan las redes sociales y abra otra vía distinta a las simples promociones.

En este sentido pienso que sería buena idea y práctica realizar una aplicación y/o juego, accesible desde cualquier dispositivo e incluible en las redes social, que informe de los valores nutricionales de los productos, posibles combinaciones de sus productos y cocteles o recetas con sus productos. Si esta aplicación además de ser útil a los usuarios, les cree una experiencia satisfactoria y permite interactuar a los usuarios mediante sus recetas, permitirá asociar las funcionalidades y bondades de esa aplicación con La Empresa, acción que aumentara el valor de marca.

Basado en [MiMBA2013].
Asignatura: Marketing digital.

Social Media

Teoría de las restricciones

La teoría de las restricciones (TOC) es una filosoia de dirección globlal introducida por Eliyahu M. Goldratt en el linro titulado ‘La Meta’. Esta teoría se basa en la premisa de que la tasa de logro de objetivos es limitada, por al menos un proceso restrictivo. El proceso TOC de mejora permanete pretende identificar la limitación y reestructurar el resto de la organización en torno a la misma. Sólo incrementando el flujo en el proceso que hace de cuello de botella puede incrementarse el flujo global. A través del uso de los cincos pasos focalizadores, las organizaciones pueden asegurar que los esfuerzos de mejora permanente se centren en sus recursos más escasos.

Suponiendo que se haya articulado la meta de la organización, los pasos son:

1.- Identificar la restricción, el recurso o la política que impide a la organización alcanzar la meta de forma más completa.
2.- Decidir cómo explotar la restricción, asegurándose de que no se desperdicia el tiempo de de la retricción haciendo cosas que no debería hacer.
3.- Subordinar todos los demás procesos a las decisiones anteriores, alienar el sistema/organización entero para apoyar las decisiones tomadas arriba.
4.- Elevar la restricción, si es necesario/posible, incrementar de forma permanete la capacidad de la restricción.
5.- Si, como resultado de estos pasos, la restriccion se ha desplazado, volver al paso 1 e identificar el cuello de botella nuevo. No dejar que la inercia se convierta en la restricción.

Para más información http://www.toc-goldratt.com

basado en [MiMBA2013].
Asignatura: Dirección de marketing y marketing estratégico.

Estudiando mi MBA. Marketing

Estudiando la asignatura de Dirección de marketing y marketing estrátegico, he querido escribir en este blog las dos definiciones que más me han gustado y han hecho entender lo que es marketing.

La primera es la dada por American Marketing Association: » Función organizacional y un conjunto de procesos a generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionionostas obtenga un beneficio».

La segunda, y a mi modesto entender más clara, es la que el profesor de la asignatura D. Francisco Antonio Carceles recoge en sus apuntes y clases de la asignatura: » El marketing debe entenderse como un concepto empresarial global, impregnando a los diferentes departamentos de su filosofía, la verdadera razón de ser de la empresa es la entera satisfacción del cliente, asociado al exito.

Parece claro que pensar en marketing es pensar en:
– Necesidad: sensación de carencia física, fisiológica o psicológica.
– Deseos: expresión manifestada de la voluntad de satisfacer un deseo.
– Idea: concepto, filosofía u opinión.
– Producto: cualquier bien material, servicio o idea.
– Bien: objeto intangible.
– Mercado: conjunto de consumidores existentes o pontenciales.
– Demanda: manifestación económica de un deseo, para la obtención o satisfacción de una necesidad.
– Oferta: conjunto de productos ofrecidos.
– Satisfacción: beneficios obtenidos por encima de las expectativas y utilidad.

basado en [MiMBA2013].
Asignatura: Dirección de marketing y marketing estratégico.

Lean startup en PhoneIPTV

En mí intención de aprender el nuevo paradigma de programación para dispositivos móviles, principal objetivo que me planteé al ponerme manos a la obra con mi app Phoneiptv, y tras leer el libro de Lean Startup [Lean2012], creo que en futuros desarrollos deberé ajustarme al modelo del método Lean Startup en donde cada experimento debe ser más que una investigación teórica, también un producto.

Ante el pensamiento “Tengo una idea para una app, quiero hacerla” y la conclusión rápida que tuve de “Voy a crearla buscando información en internet para desarrollarla intentando que no me saquen de mi objetivo final”, debería haber hecho el ejercicio de responder a las cuatros preguntas que Mark Cook (vicepresidente de Kodak Gallery) plantea ante cualquier solución técnica que su equipo propone:

1.- ¿Los consumidores reconocen que tiene el problema que intentas solucionar?
2.- Si hubiera una solución, ¿La comprarían?
3.- ¿Nos la comprarían a nosotros?
4.- ¿Podemos crear una solución para este problema?

En el inicio de próximas versiones de PhoneIPTV o de cualquier nueva app intentare, además de plantear objetivos iniciales, hacer el ejercicio de responderé las 3 primeras preguntas.

Basado en [Lean2012]

Tapit, Marketing de proximidad

La crisis no puede en España con el uso de Internet y la propagación de los smarthphone.

Según la noticia publicada por Online Business School el uso de Internet y el porcentaje de smartphone con respecto al total de móviles en el 2012 aumento en España.

El articulo completo se puede leer en zona de noticias de OBS .

Las conclusiones que la propia noticia lista son:

• El 67,9% de los hogares españoles tienen acceso a Internet en 2012, un 4% más que en 2011. El 70% de los españoles se conectan ya a diario o casi a diario.
• El 95,9% de los hogares españoles poseen al menos un teléfono móvil. El 81% de los nuevos móviles adquiridos en 2012 en España fueron smartphones (casi 4 millones).
• Madrid es la comunidad con un mayor uso de Internet con un 77,7% de sus hogares, seguida de País Vasco, Cataluña, Baleares y Aragón, con porcentaje de hogares con conexión a Internet del 75,7%, 74,6%, 74,5% y 72,7% respectivamente.
• Las Comunidades Autónomas con un menor % de hogares con conexión a Internet son Asturias, Galicia, Extremadura y la Comunidad Valenciana, con un 61,5%, 63,1%, 63,5% y 64,7% respectivamente.
• Desde el hogar, el 70,3% se conecta a Internet en 2012 para buscar información, un 63,4% para consultar el correo electrónico y un 58,5% para consultar noticias.
• Desde el móvil o tablet, el 25,2% se conecta para utilizar mensajería y chats, el 24,8% para la búsqueda de información, el 23,2% para la gestión de correos electrónicos, el 21,9% para navegar por redes sociales y el 20,4% para la consulta de noticias.
• En 2012, el 87,7% de los niños en España tienen acceso a Internet desde sus hogares, un 0,93% más que en 2011 (86,9%) y un 15,4% más que en 2008 (76%).
• El 66,7% de los hogares españoles utilizan banda ancha para acceder a Internet, casi 10,4 millones de hogares y 700.000 más que en 2011.
• En 2012, el 73,9% de los hogares españoles disponía de ordenador, un 2,4% más que en 2011 y un 10,3% más que en 2008. El uso de ordenadores portátiles ha pasado del 16,7% de 2008 al 30,3% de 2012.
• Madrid, País Vasco, Cataluña, Baleares y Cantabria, las CCAA con mayor número de hogares con ordenador en 2012 con 81,2%, 76,8%, 76,4%, 74,9% y 74,2% respectivamente.
• Islandia, Noruega, Suiza, Holanda y Dinamarca, los países europeos con mayor número de usuarios de Internet, con porcentajes por encima del 93%.
• Suecia (93%), Países Bajo (92%), Luxemburgo (91%), Dinamarca (90%) y Finlandia (89%), los países con mayor porcentaje de usuarios de equipos informáticos.

Fundamentos de Estrategia de marketing en Internet

Actualmente, la estrategia de marketing en internet debe ser integral por lo que debe contemplar conjuntamente marketing móvil, métricas y SEO.

El marketing móvil hace referencia a todas las acciones comerciales que se pueden realizar a través de dispositivos móviles, siendo obligatorio adaptar la nueva estrategia a estos dispositivos debido a la gran difusión que están logrando.

El SEO, u optimización en páginas de resultado de búsqueda, es un conjunto de técnicas orientadas a mejorar el posicionamiento de un sitio web en los resultados de motores de búsqueda más importante dado un término o términos clave.

Por último, la analítica web trata de obtener, en base al “rastro” que ha dejado el usuario navegando por la web, una serie de datos que nos ayuden a evaluar de forma objetiva el éxito o el fracaso de nuestra web o de nuestra campaña.

Si no se piensa en las tres, la estrategia sera incompleta.

Post basado en [MARK2012]